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不要挣客户的钱,而要帮客户挣钱 |2B 销售的 3 个底层逻辑
2020-12-24 12:05  点击数:

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作者|曹升 来历|灰度认知社(ID:HDrenzhishe)

不要挣客户的钱,而要帮客户赚钱。

做到这一点,你将逾越85%的2B竞赛对手。

这个说起来简略,做起来特别难。

今日,咱们要解析3个底层逻辑:

榜首,商家与客户是什么联系?

第二,客户决议计划的难度有多大?

第三,2B企业怎样找增量商场?

一、商家与客户是什么联系?

2B企业,咱们听到的都是商家在说:咱们产品多么好,技能多么先进,商场有需求,所以客户会买。

这儿有一个底层逻辑:

商家与客户是什么联系?

挣客户的钱,便是出售联系。

帮客户赚钱,便是合作联系。

再拓宽一下:

帮客户挣小钱,便是合作联系;

帮客户挣大钱,便是共生联系。

大部分2B企业都讲不清楚,咱们和客户是什么联系?

怎样才叫讲得清楚?咱们举个栗子:

智布互联,在纺织互联网范畴,做互联网巨子和传统软件厂商想做但没做成的事。

但是,咱们看它的官网,咱们假如是它的潜在客户,有购买愿望么?

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智布互联纺织科技有限公司成立于2015年,是一家根据工业5.0中心理念的纺织工业互联网企业,以自主研制的Saas云渠道、ERP体系和MES体系,结合物联网与大数据技能,联盟职业界的纺、织、印、染整全产业链工厂,完成同享纺织产能资源、提高出产功率、下降本钱的新职业形式。(摘自官网的公司介绍)

智布互联出售的实际情况呢,正好相反,它的成绩很好,增速十分快。

智布互联,对服装品牌商,有两大协助赚钱的方针:

一是协助客户节约10-15%面料本钱;

二是协助客户紧缩30%交给时刻。

这一下,片言只语,就从出售联系转化成合作联系。客户价值的编码功率极高,导致出售转化率大幅提高。

2B也是能够流量运营的。

是做内容营销?仍是论坛发声?仍是办会议?发出去什么信息?流量回到哪里搜集?搜集来有没有营销漏斗?漏斗终究有没有转化率?

营销是客户自动找商家,出售是商家自动找客户。

假如大多数人都不知道智布互联,那它的营销功率是十分差的。

假如潜在客户知道智布互联,但不知道它能帮我赚钱,那营销功率也是比较差的。

假如潜在客户自动查找到智布互联,但看半响不知道客户价值,或许不知道它和竞赛对手(比方全布比较),它强在哪?那营销功率也是比较差的。

Salesforce公司如同出过一个观念:

到2022年,80%以上的2B企业,在访问这家供货商之前,就已经在网上获取许多信息,乃至决议计划都做完,到现场仅仅谈买卖条件和验证质量。

流量来了,每一个落地页,都是虚拟出售。虽然不是决定性要素,但仍是重要的。

案牍即终端,场景即门店。这个2B和2C是相同的。

二、客户决议计划的难度有多大?

在咱们看来,站在客户决议计划视点,其实没有2C与2B的区别,只要两种分类:

一是轻度决议计划;

二是重度决议计划。

2C里边,大多归于轻度决议计划,但是也有重度决议计划的,比方卖得贵的、不是刚需的、竞赛剧烈的。

为什么2C竞赛剧烈便是重度决议计划呢?

餐饮业是逝世率十分高的一个职业,有一个数据,听说1.2年,餐饮业逝世企业数和职业总量就差不多了。

这儿便是由于:

吃饭是每个人的刚需高频,但是到你家去吃饭,既不是刚需,也不是高频。

由于,有许多的竞赛对手在分流潜在客户,导致客户要决议计划去你的饭馆,就成了重度决议计划。

2B一般咱们都认为是重度决议计划的。有没有把重度决议计划转化成轻度决议计划的办法呢?有。

办法许多,这儿咱们扼要介绍2种办法:

一是单一决议计划点;

二是行为诱导。

榜首,单一决议计划点。

关于服装品牌商来说,挑选一个什么样的布料供货商决议计划是十分杂乱的,有许多个维度。比方说:

质量好欠好?

工期能不能准时交给?

面料是否契合要求?

价格贵不贵?

……

有十分多杂乱的决议计划点。 

整个服装职业现在进入一个动乱期。

动乱的原因就在于快时髦出售窗口期特别短,导致它们要捉住窗口期有必要小批量,反响快。

假如错失窗口期,就会构成许多库存。不论前面出售多好,后边的产品积压的库存就或许导致亏本。 

因而“小单快返”就成为职业痛点的处理方案,也成为整个职业客户决议计划重要性、优先级排序最高的这么一个客户决议计划点。

在这个点上面,智布互联打出中心价值:“我能够紧缩交给周期30%”。

这个单一决议计划点,是契合整个职业客户决议计划的重要性优先级排序的,从这个点上来说转化率就高。

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咱们再介绍另一个职业事例:工作家具也是2B的,那就意味着它的决议计划点也十分多。比方说:

有没有售后服务?

工作家具对全体风格的影响?

是否环保,是否有甲醛?

是否能满意公司的要求?

交货周期多长?

……

赫曼米勒做一个B2C2B,这叫决议计划者营销,便是B2B也是能够做个人营销的。B2B面向决议计划者去做营销。

他们出产出一把人体工程学座椅Aeron。这仍是功用,归于自己说的卖点,那客户怎样看呢?

赫曼米勒就拿去给一些比较顶尖的程序员运用。 他们用一段时刻之后感觉跟曾经坐的体会不相同,所以在顶尖程序员中心就构成口碑。所以赫曼米勒就把人体工程学座椅Aeron界说成:顶尖程序员的专用座椅。

这就会构成一个比附效应:有的程序员运用体会好,就会夸耀说这椅子很贵的,1000多美元一把,这是顶尖程序员专用座椅。

其他人就会想,凭什么你是顶尖程序员,我就不是呢?所以倒逼着前期的Facebook、谷歌等互联网企业都要给优异程序员装备这款椅子,人手一把。

所以你能够看到,智布互联和赫曼米勒是两个不同的单一决议计划点。

智布互联是能看得见摸得着一个数据性方针,我帮你紧缩交给周期30%,服装品牌商看到之后很简略做决议计划的这么一个点,所以它转化率高。

赫曼米勒是程序员坐的椅子体会好欠好,其实老板是感觉不到的,决议计划者是无感的。

它是归于营建一个气氛,我这款椅子是顶尖程序员标配,哪个公司想延聘顶尖程序员,有必要得装备一把。

这就反过来就影响这个公司,所以把老板原本对这个椅子无感的,也由于吸纳人才的需求变成对它有感。

所以,前面归于出售动能大,后边归于出售势能大。

智布互联是出售动能大,赫曼米勒是归于出售势能大。

这是典型2B企业从重度决议计划转化成轻度决议计划的一种办法:叫单一决议计划点。

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第二,行为诱导。

酷家乐是做互联网家装规划的。家装职业也是典型的重度决议计划,决议计划点特别多,并且客户很难看到背面终究又取得什么。

所以它就做一个比较前端的流量型产品3D烘托,直观地展现虚拟场景。 

曾经是单机版,核算才干缺乏,或许要花10个小时才干把3D烘托好,然后你在里边才干看到场景。

现在酷家乐用云核算的方法,或许10秒钟就能做好。

从10小时变成10秒钟,当然就卖点而言,这个卖点是特别足。但是客户买点又是什么呢?

客户不会由于你把一个东西从10秒钟就来买你的产品,或许程序员或许运营人员或许底层规划师会有爱好。 但是他的老板,2B公司的老板在这方面有个感觉吗?他或许无感,也决议计划不了。

所以,酷家乐就找一些家装规划的门店,给他们展现场景:

现在有一对年青的配偶到家装门店里来问:

我是2室1厅的,我想这儿放个沙发,那儿放个床,这边放一个桌子。我想看看作用。

这个时分假如你对她说:

咱们帮你简略的拉几张图,费事你10个小时之后再来。

第二天再来看,转化率十分低。

假如你跟她说:

我给你来个示意图,来个简略的沙发,来个简略的床,来个简略的地板,一分钟之后就让你看见一个3D作用图。

会不会协助门店提高转化率?很明显门店就会把它当成一个获客和转化的东西。 

这些出售门店决议计划起来就变得十分轻,这就叫行为诱导。

自身我整个软件功用是很重的,但我拿一个单一的功用出来让你用,你用完之后就对我构成依靠。今后在我这渠道上进行规划,你能够把你曾经家居的一些3D模型放到我的库里边来。

所以酷家乐成为现在修建职业里边榜首个独角兽,具有全国最大的修建3D模型素材库。 

这就叫行为诱导。没想到2B企业,也能够用行为诱导。

三、2B企业怎样找增量商场?

什么叫增量商场?

便是需求大于供应的窗口期。它不是静态的一个商场,而是许多涣散细分商场中,不断地呈现动态不平衡的商场时机。

为什么2B企业要找增量商场?

榜首,客户决议计划轻。在增量商场,由于增加需求大于供应,所以客户决议计划必定由重变轻。

第二,假如客户需求还继续扩大,供应在短时刻之内仍然跟不上,就很或许构成一个咱们常说的大风口,对整个职业来说便是一个历史性的时机。

战略的榜首关键便是抓时机。对2B企业来说,找增量商场是一个十分好的竞赛战略。

反过来说,咱们一般来看 2B企业它们是不是就在找增量商场?

很惋惜,咱们看到许多2B企业往往打的是阵地战,以出售为主的一城一池的攻城战。

许多2B企业的客户都会跟咱们说,2B其实是没有流量运营的,咱们靠都是一单一单转化的。

那么这就回到咱们前面来讲的,营销是客户自动来找商家,出售是商家自动去找客户。许多2B企业没有营销,只要出售,太惋惜了。

所以,增量商场其实本质上来说,咱们想在一个实在的需求大于供应商场时机呈现的时分捉住它,然后会构成一些客户自动找上门来这么一种营销作用。

增量商场怎样找呢?仍是要到客户需求中去找。 

现在许多2B的企业都说我的产品功用好,我的产品方针客户是谁,所以我就一个一个去打,这都归于显性客户的显性需求。

咱们还要看显性客户有没有隐性需求,还有没有隐性客户?那些历来不是咱们职业的客户,但他这个需求其有用咱们的职业处理方案是能够处理的,这叫隐性客户的显性需求。 

假如咱们立异才干更强的,还能不能跳开咱们这种固化思想,能不能做隐性客户的隐性需求?这个难度便是最大的。

讲一个扫地机器人的比如。

什么叫显性客户的显性需求?

我买扫地机器人回家,把地扫洁净,这便是显性客户的显性需求。 

有没有显性客户的隐性需求?

在家里边运用场景中,还会不会有些更杂乱的运用场景。

比方说家里养宠物之后会带来两个问题:

榜首个问题,有宠物会导致家庭地上清洁难度增大。相同仍是扫地器人,能否把清洁难度与运用频率扩大,这是归于显性客户的隐性需求。 

第二个问题更难,宠物身上会不会带细菌?

假如宠物带细菌,扫地机器人能不能灭菌?乃至于能不能帮宠物去洗澡(灭菌、卫生)?

这条线明显归于显性客户的隐性需求,咱们沿这个方向能够找到许多时机而不仅仅简略地扫地功用。

那么还有没有隐性客户的显性需求? 

比方说可扫地机器人能够扫地,能不能扫墙面呢?

咱们会说,那不相同,墙面是墙面,你扫地是地上,地上许多是平坦的,墙面不平坦。

假如去搜一搜,你会发现以色列就发明晰扫墙机器人。扫墙的难度必定比扫地上的难度增大,但它许多原理必定是相同的。这就叫隐性客户的显性需求。

有没有隐性客户的隐性需求?咱们再去调查。

扫地机器人有许多功用,其间一个中心功用是吸尘,咱们把这个功用抽离出来,研究一下,有没有隐性客户的隐性需求?

咱们就会发现快剪职业有这个需求。

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上一年快剪开展得特别快,本年受疫情影响,职业增速有所放缓。

它日常会用到一个吸尘器,头发这个东西是特别特别的,假设有1000根碎头发,吸走998根,只剩2根在身上也是100%欠好的体会。所以它只能是满有把握的,要把想办法把剩余的2根也吸走。 

快剪自身在中国是一个增量商场,蓬勃开展。

快剪所运用的吸尘设备是白牌的,有没有为他们出产的品牌商?如同没有。

所以从这个视点上来讲,快剪职业里边的头部企业,每个零部件都需求一些品牌商的支撑。咱们认为这是客观存在的一个商场需求,这就归于隐性客户的隐性需求。

好了,咱们来小结一下:

咱们常说出售有三大痛点:

一是方针客户是谁?

二是为什么买?

三是买的是什么?

那么,这儿咱们给出2B出售的三个底层逻辑:

一是改动客户敌对联系。

二是下降客户决议计划难度。

三是全力开发增量商场。

不要挣客户的钱,而要帮客户赚钱。

做到这一点,你将逾越85%的2B竞赛对手。

明显,这儿是典型的改动客户联系了(从出售联系转为合作联系,从敌对转为竞合)。

但是,这样还不行,由于改动客户联系+办理客户认知,是相得益彰、缺一不可的。

咱们许多人对2B有误解,认为抢占心智战略只对2C有用,对2B是无效的。

那么,这儿,咱们再给出一个对2B和2C都有用的心智战略结构:

榜首,改动客户联系;

第二,办理客户认知;

第三,引导客户行为;

第四,加深客户体会。

所谓心智战略,便是把重度决议计划转化为轻度决议计划,把重度竞赛转化为轻度竞赛的增加战略。

编者按:本文转载自微信大众号:灰度认知社(ID:HDrenzhishe)

关于作者:曹升  灰度认知社创始人,客户决议计划导师和增加战略导师。拿手从客户视角透视传统产业+互联网的增加逻辑与战略时机。服务美团、滴滴、百度、360等互联网头部企业以及很多品类榜首客户,协助客户处理三大痛点,打造百亿市值。

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